Персонаж как визуальный образ бренда
Персонаж (фр. Personnage) является визуальным образом бренда или частью имиджа рекламной кампании.
Привычный стиль рекламного обращения: обычные люди в привычной обстановке или celebrity в буржуазном интерьере, использующие рекламируемый товар, при этом все они закрывают глаза...Почему? Изображают удовольствие? Или на что-то закрывают глаза? Или не хотят, чтобы обыватель прочитал в их глазах безразличие или отвращение? Но существует и другой подход — создать фантазийный персонаж в условиях приближенных к реальным.
Потенциальному покупателю нужно есть, пить, мыться, спать ... он покупает те товары/услуги, которые приносят пользу — что побуждает его сделать покупку? Яркая рекламная кампания с персонажем. Персонаж запоминается и помогает ему сделать выбор между одинаковыми по качеству и цене товарами. Реклама в этом случае будет более красочной, шутливой: цель — дать побуждающий импульс к покупке рекламируемого товара/услуги.
Создание персонажа начинается с формирования его эмоционального образа, с определения характера, который затем визуализируется во множестве скетчей.
Фирменный персонаж сделает легкой для восприятия и запоминающейся любую рекламную кампанию. Кроме того, он является составляющей brand image и позиционирует свойства бренда. Использование данного маркетингового приёма в рекламе эффективно и позволяет привлечь значительно больше целевой аудитории.
рекламный персонаж
Ведущий архетип, Герой: Персонажи «Желтый» и «Красный» с 1954 года (шоколадное драже M&M’s, Mars) постоянно попадают в разные комичные ситуации из-за своих противоположных характеров. Качественная реклама этой компании сделала узнаваемость этих героев стопроцентной. Каждый рекламный ролик своим интересным сюжетом и добротной графикой привлекает внимание потребителей всех возрастных категорий.
Ведущий архетип, Герой: Персонажи «Желтый» и «Красный» с 1954 года шоколадное драже M&M’s, Mars постоянно попадают в разные комичные ситуации из-за своих противоположных характеров. Качественная реклама этой компании сделала узнаваемость этих героев стопроцентной. Каждый рекламный ролик своим интересным сюжетом и добротной графикой привлекает внимание потребителей всех возрастных категорий.
Ведомый архетип: В отличие от литературных, сценических героев Персонаж рекламы не является ведущим архетипом с ярко выраженным характером героя (исключение ковбой Marlboro) или его антагонистом Злодеем (Скелетоны провалившие рекламную кампанию Danone), скорее относится к архетипам ведомых персонажей, подстраивается под целевую аудиторию.
Помощник: Втереться в доверие главная задача персонажа-помощника — они делают за вас всю рутинную работу. Mr. Proper (Procter & Gamble) помогает чистить и мыть в 18 странах мира, история чистоты с 1958 года. Особенностью бренда является наличие локализованных версий фамилии персонажа, слово «чистый» на языке соответствующих стран: в США «Mr. Clean», в Европе и России — «Mr. Proper», кроме Испании «Don Limpio» и Италии «Mastro Lindo», в Мексике «Maestro Limpio». Российский пример этого же бренда «Мойдодыр» стиральный порошок «Миф», а так же неутомимые крошки «Сорти» и кудрявый
блондинчик «Биолан». Лисенок «Дени», а в Европе «Rex» — симпатичный и трудолюбивый зверёк рекламирует стиральные порошки «Henkel», с таким же успехом он мог бы рекламировать детское питание.
Польза: Хлопушка Любятово — расплющенное зерно с глазками, ножками и ручками призвано олицетворять натуральность и полезность хлопьев «Любятово» и яичные человечки «Пользики» (птицефабрика «Роскар»), рекламная кампания куриных яиц песочного цвета с повышенным содержанием йода.
Эмоция: Веселье и энергию в рекламных сообщениях передают персонажи «Вимм-Билль-Данн» — неугомонный усатый толстяк Веселый Молочник и непонятный зверек «Рыжий Ап». Пофигизм рекламного персонажа «Чака» (Chupa Chups) нравится тинейджерам своим беззаботным существованием и полнейшим пофигизмом.
Закадычный друг «Кролик Квики» Quicky the Nesquik Bunny в Европе и Nesquik Bunny в США смешит и дружит с детьми с 1973 года. Квики умеет закручивать уши одно вокруг другого. Тот же образ используют отечественные бренды, как правило, такие персонажи пропагандируют доброту, дружбу и прочие ценности, именно так добиваются доверия «Здрайверы» Вимм-Билль-Данн.
Курьёзы: В нашем отечестве есть пример корпоративного персонажа, но весьма неудачный в 2008 году: мрачные герои «Сберик» и «Сберочка» с головами-кошельками или трепанацией черепа в темно-зеленой велюровой одежде. Им не хочется доверять денежки, они скорее похожи на другой тандем — лису Алису и кота Базилио, но те хоть пытались понравится. Как может зелёная печенюшка продвигать страховые услуги? Вроде не кондитерская фабрика и даже не детский сегмент рынка — «Имбирный человечек» традиционный для американской детской культуры, это синтез двух героев из одноименного мультфильма, «Шрек» и «Пряник» поменялись цветом, однозначно воспринимается лишь корпоративный зелёный цвет «Гута Страхование».
Игры разума: Теперь мы знаем, как выглядит «Здоровье» и «Лёгкий голод» — это зловредное существо которое можно угомонить только творожным продуктом «Даниссимо» (Danone). Зато есть, что обсудить с «Домовёнком» (Campbell’s) или побеседовать за чаем «Беседа».